Marken zählen zu den wertvollsten Vermögensgegenständen von Unternehmen und machen nicht selten mehr als 50% des Unternehmenswertes aus. Da selbstgeschaffene Marken nicht bilanziert werden dürfen, hat der Markenwert den Charakter einer stillen Reserve und ist oftmals gar nicht explizit bekannt.
Den Markenwert zu kennen, bietet Unternehmen eine Reihe von Vorteilen:
- Marken können als Sicherheit für Unternehmensfinanzierungen genutzt werden.
- Markenrechte können veräußert und im Gegenzug geleast werden (sale and lease back).
- Im Rahmen von Mergers & Acquisitions dienen Markenwerte zur Preisfindung für das Gesamtunternehmen.
Damit Marken überhaupt einen Wert darstellen können, müssen sie rechtlich geschützt sein. Darüber hinaus hängt der Markenwert von der Bekanntheit, der Reputation und dem Vertrauen bei den potenziellen Nachfragern ab.
Insofern beruht die Bewertung einer Marke auf finanzwirtschaftlichen und verhaltenswissenschaftlichen Aspekten. Der Bewertungsprozess selbst orientiert sich an Normvorschriften, wie der DIN ISO-Norm 10668 und dem IDW S5 des Instituts der Wirtschaftsprüfer. Der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU hat darüber hinaus „Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung“ formuliert.
Für die Bewertung von Marken werden verschiedene Bewertungsverfahren genutzt:
- Kapitalwertorientierte Verfahren
- Marktpreisorientierte Verfahren
- Kostenorientierte Verfahren
In der Bewertungspraxis haben sich die kapitalwertorientierten Verfahren durchgesetzt. Ihnen liegt die Annahme zugrunde, dass sich der Wert der Marke aus ihrer Eigenschaft ergibt, künftige Erfolgsbeiträge in Form von Cashflows zu erwirtschaften. Die Herausforderung bei der Markenbewertung mit kapitalwertorientierten Verfahren besteht darin, den Anteil des Unternehmenscashflows zu ermitteln, der ursächlich auf die Wirkung der Marke zurückzuführend ist.
Marktpreisorientierte Verfahren bewerten Marken auf der Grundlage von zurückliegenden Markentransaktionen. Kostenorientierte Verfahren betrachten die bisher für die Entwicklung der Marke entstandenen Kosten als Bewertungsgrundlage. Beide Verfahren werden nur in Ausnahmefällen angewandt.